Obchod i marketing stojí a padá s množstvom aktuálnych a hlavne bonitných kontaktov. Lenže tvorba takto výkonné databázy zaberie obrovskú veľa času, teda nemalé peniaze. Preto je finančne výhodné si databázy overených kontaktov kupovať. Z mnohých zdrojov dát stojí za zmienku podľa môjho názoru tá zásadná – databáza všetkých firiem a organizácií ALBERTINA, ktorú v Českej republike už viac ako 20 rokov spravuje a ponúka spoločnosť Bisnode.
Marketingový manažér spoločnosti Bisnode, pán Ruben Vančo dodáva, čo táto databáza znamená a ako sa spravuje:
Pre mňa osobne znamená komplexnej databázy všetkých firiem v Čechách a na slovenskom možnosť si pri každej komunikácie, triediť firmy podľa akýchkoľvek parametrov, ktoré potrebujem. Zjednodušene povedané mám pre náš obchodný tím k dispozícii obrovskú zásobu absolútne aktuálnych kontaktov, ktoré som ešte pred akciou očistil od neaktívnych subjektov, firiem s problematickou platobnou morálkou, firiem, ktorým hrozí do 12 mesiacov zánik (Skóringové hodnotení), konkurencia, irelevantných regiónov, firiem nízkym obratom atď.
Existujú okrem všetko obsahujúce Albertiny aj ďalšie databázy, ktoré môžu firmy využívať?
Ako sa rôzni potreby firiem a inštitúcií, tak sa rôznia aj databázy samotnej. Niekto potrebuje osloviť štatutárov firiem, či špecifického zástupcu stredného manažmentu, iný starostu alebo tajomníka úradu obce, ďalšie sa potrebuje v rámci svojej B2C kampane dovolať priamo na pevnej linky súkromných bytov. Tak si môže skoro každý vybrať z už predpripravených databáz ekonómov, marketérov, obchodných riaditeľov, vedúcich nákupov, vinárov, stavebných firiem, tlačiarní a nepreberného množstva ďalších variantov. Zámerne som použil výraz „skoro každý“, pretože stále zostáva priestor pre úplne špecifické požiadavky, ktoré uspokojujú ad hoc databázy na mieru pripravovaná formou rešerše.
Ako databázy získavate, aktualizujete a spravujete?
V prípade Albertiny, možno obsiahnuté informácie rozdeliť do dvoch základných kategórií: verejne dostupné a citlivé informácie získavané od zmluvných partnerov. Priebežne aktualizovaných zdrojov stretávajúcich sa nakoniec v jedinej aplikácii sú stovky. Iba tak databázy odpovie na potreby obchodného riaditeľa, marketéra aj ekonóma. Tí v nej nájdu nielen aktuálne kontaktné údaje, ale aj informácie týkajúce sa finančného zdravia subjektu prameniace z účtovných závierok, informácií o aktuálnej platobnej morálke či percentuálneho vyjadrenia pravdepodobnosti úpadku firmy v nasledujúcich 12 mesiacoch. Pre vyhľadávanie možno potom kombinovať viac ako 200 výberových kritérií a pre exporty využiť rozsiahlu škálu výstupných formátov.
Sú všetky kontakty legálne a môžu firmy okamžite začať s kontakty pracovať?
Keby neboli, ani Bisnode by už nebolo. Najčastejšie sa s touto otázkou stretávam u informácií o platobnej morálke firiem. Tie získavame na základe zmluvného vzťahu od našich partnerov formou šifrovaného prenosu dát. Zaujíma nás IČ, ktorému je fakturované, deň splatnosti faktúry, fakturovaná suma a deň úhrady. Dodávatelia informácií sú anonymné a odmenou sú im v protihodnota naše riešenie. Dodávatelia sú rôzne veľkosti, predmetu podnikania i regiónu tak, aby spoločne vytvorili vyvážený obraz o fungovaní slovenských firiem. Ku dnešnému dňu tak disponujeme informácií o platobnej disciplíne viac ako 180 000 firiem na báze viac ako 7,5 mil. Faktúr.
Aj legálne informácie však možno použiť ilegálnym spôsobom. Možno ospamovat niekoľko sto tisíc emailových adries obsiahnutých v databáze a porušiť tak hrubým spôsobom opt-in právnu úpravu. Nie je však nič jednoduchšie, ako sa formou emailu slušne opýtať na možnosť zaslania reklamného oznámenia. Pri našich vlastných komunikačných aktivitách sa po tomto postupe stretávam dokonca s poďakovaním za korektnosť.
Aký je pomer ceny na jeden kontakt? Vychádza to lacnejšie ako si databázu tvoriť sám?
Ešte pred niekoľkými rokmi som bol k takmer univerzálnemu spôsobu použitia obchodne marketingovej databázy mierne nedôverčivý. Moje skepsa však vzala za svoje po vykonaní časového snímkovanie denných aktivít násobeného tzv. Super hrubú mzdou, tj. Hodinových nákladov zamestnávateľa. Som si istý, že existujú nádejné začínajúce garážové firmy, čas, ktorých zamestnancov nemožno ako u Huckleberryho Finna vyčísliť peniazmi. Tie zvyšné však musí prepočítať svoje skutočné náklady a porovnať ich s variantom už hotové aktuálne databázy, ktorú pre svoje podnikanie potrebujú. Výber medzi nižšou a vyššou nákladovou položkou býva už spravidla jednoduchý.
Ako dlho vlastne databázy vzniká?
V našom prípade je to práca, ktorá v januári 2013 dovŕši dvadsiatich dvoch rokov, správna odpoveď je však: „Priebežne“.
Aká je na záver Vaša rada ako zmierniť dopad stále prítomné recesie na konkrétne firmy?
Som zástancom výkonnostného marketingu, preto odporúčam vložiť kvalitné dáta do pomyselného procesného stredu svojich obchodných aktivít. Osloviť svojich budúcich klientov napr. Direct mailom, pretože vyjde lacnejšie ako eventy a potom ich do max. Jedného pracovného týždňa osloviť telefonicky a dohodnúť si schôdzku. Výška obratu z následnej akvizície je potom argumentom k všetkému vyššie napísanému.
Ďakujem za rozhovor.
